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Marketing de influencia, ¿qué determina el éxito de esta estrategia?


Nancy Malacara | Expansión


Elegir al influencer por el número de seguidores que tiene en redes sociales es uno de los errores más comunes que cometen las marcas, dicen especialistas consultados.


Cada vez más marcas incluyen el marketing de influencia en sus estrategias de promoción. Según el Estudio de la Inversión Publicitaria en España 2021, publicado por InfoAdex, en 2020 se invirtieron 75,6 millones de euros en publicidad con influencers, un 22.3% más que en 2019.

Y en México, la agencia de medios Águila y Sol indica que desde 2019 han aparecido más de 240 agencias y plataformas que ofrecen este servicio, mientras que el 75% de las marcas dedicaron una parte de su presupuesto a esta táctica a lo largo del año pasado.

Laura Cavazos, coordinadora de comunicación en la firma de marketing digital Geformas, asegura que este crecimiento responde al exceso de información y a que las generaciones más jóvenes —o nativos digitales— son consumidores que buscan calidad y autenticidad en los contenidos que reciben. “Ellos confían más en un influencer que en la publicidad tradicional”, señala.

Pero apostar por una colaboración con influencers es un arma de doble filo. Para rentabilizar la inversión que se hace, las marcas deben asegurarse de que sus productos lleguen a su público objetivo y que la promoción de los productos se hace de manera correcta, sin fallos ni publicaciones a destiempo.

Diana Dávila, profesora investigadora en la Universidad Anáhuac, refiere que uno de los errores más comunes que cometen las marcas a la hora de seleccionar a los influencers para sus campañas es guiarse por el número de seguidores que tiene cada personaje. Como si ello fuera sinónimo de masividad y significara un éxito para la marca.

“Si no hay sincronía entre los valores de la marca y el perfil del influencer entonces hay un desacierto que puede ser muy perjudicial para ambos. Perder credibilidad, autenticidad y creatividad, que son los factores más valorados por las nuevas generaciones”, menciona Cavazos.

Por eso muchos anunciantes ya renunciaron a los estereotipos occidentales y al afán de solo elegir actrices y modelos para promocionar sus productos. “Las marcas se dieron cuenta que sus presupuestos podían ser más eficientes y medibles y llegar mejor a su target a través de redes como TikTok y con mensajes más centrados y adecuados a la realidad que viven las personas”, explica Dávila.

Hoy día, el mejor influencer es la persona con la que se identifica tu consumidor, apuntan las expertas. De ahí nace la importancia de conocer bien al target, saber qué piensa, qué siente y qué necesidades y motivaciones tiene. También qué tipo de contenido está consumiendo y en qué canales y momentos. Al saber esto es más fácil identificar qué influencer calza mejor con la marca.

“El marketing de influencers es un modelo publicitario capaz de interactuar con audiencias cada vez más grandes situadas en nichos muy específicos, pero que aún tiene que pulir ciertos detalles para convertirse en un formato eficaz y sin fisuras”, advierte Miguel Ángel Rodríguez, CEO de la agencia especializada en marketing de influencers 3AW.

Para que una estrategia basada en el marketing de influencia sea exitosa, el directivo enumera una serie de claves:


Valora los criterios de selección del influencer

Aunque suene obvio, muchas marcas fallan al enfocarse en criterios como el número de seguidores o la fama. Hay que fijarse en que el influencer pueda lograr una conexión con el público objetivo al que está dirigido el negocio, además de que los valores que refleje en su día a día estén alineados con los de la marca.


Evita el ‘fraude de los influencers’

Incontables son las marcas que han sufrido esta estafa al colaborar con influencers que no contaban con una influencia o engagement real en redes sociales o entre su audiencia, ya que se trataba de perfiles con un alto porcentaje de bots entre sus seguidores. Para evitar esto, hay que analizar a la audiencia, la relación likes/número de seguidores, el tipo de comentarios de sus publicaciones, e incluso su ubicación respecto a la de sus seguidores.


Dotar de libertad al influencer para que diseñe el mensaje

Los influencers exitosos en su nicho deben su credibilidad a su naturalidad y autenticidad, por lo que, si sus publicaciones no son ‘naturales’, el público notará que es una promoción y no empatizará con el producto ni la marca. Siempre y cuando tengamos el control del cuándo y cómo se publica, es recomendable permitir que el creador de contenido le dé su toque personal al mensaje para lograr ese engagement.


Dar continuidad a la relación con el influencer

A pesar de ser una relación estrictamente profesional o tratarse de una colaboración puntual, la marca debe seguir interactuando con el influencer. Un me gusta o un comentario en su publicación generará confianza entre su público al observar que aún hay conexión entre la marca y el creador de contenido, lo que se traducirá en un impacto positivo en la campaña.


Medir los resultados

Otro error común entre las marcas es no medir el resultado de sus campañas. Establecer indicadores clave de rendimiento ayudará a realizar los ajustes necesarios en próximas iniciativas, así como determinar si la campaña con el influencer fue rentable y si vale la pena volver a repetir la colaboración en el futuro.

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