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Los cambios tectónicos que impactarán los mercados del 2022 (y en adelante)



Simeon Pickers | Psyma Latina

La analogía con un tecnicismo propio del ámbito de la geología, nos parece adecuada ante la «sacudida» que ha padecido el mundo con la pandemia; el movimiento ha traído consigo cambios profundos, radicales, muy fuertes en los hábitos de consumo y en la percepción del ser humano sobre el aquí y el ahora.

Tanto epidemiológicamente como políticamente, parece ser, que el 2022 será el año en que desvanecerá de nuestras bocas la palabra pandemia, dando paso a la tan mencionada «nueva normalidad». Y decimos «parece ser», porque si bien no se puede escribir aún en piedra; hemos observado indicadores que apuntan hacía ello:

  • Por un lado, estamos viendo nuevas variantes del virus SARS-CoV-2, que al parecer se expanden con mayor rapidez pero que tienen un impacto más leve y en combinación con los avances de vacunación, esto podría pintar un escenario optimista.

  • Por otro lado, notamos poblaciones que muestran ciertos efectos de normalización y cansancio ante las medidas de restricción implementadas en la pandemia. Cada vez más se escuchan comentarios que se pronuncian a favor de una mayor apertura de la vida social, profesional y económica. Y ya se está observando una menor disciplina en los protocolos de distanciamiento e higiene en reuniones, en los negocios y en las plazas comerciales.

Así que ante la probabilidad de que la #pandemia ya no sea el evento agudo que predomine el 2022, es su «onda expansiva» la que dictará los cambios en comportamientos, actitudes y preferencias de las y los consumidores en los próximos meses y años.


Nuevas costumbres y técnicas

Nuestra manera de convivir, de reunirnos, de hacer compras y negocios, se ha transformado radicalmente. Hemos aprendido a comunicar, colaborar, comprar e interactuar cada vez más en línea. Cómo sociedad, hemos apropiado nuevas técnicas culturales, y este cambio no retrocederá. El carácter de las ciudades y los espacios comerciales cambiará a partir de ello, ya que trabajar y comprar en línea se ha vuelto normal para muchas personas; para las marcas y los negocios, esto significa que tendrán que evaluar su impacto digital continuamente, con la finalidad de optimizar los canales y puntos de contacto que se están ofreciendo.


Cambios en la escala de valores

Se ha cambiado drásticamente nuestra forma de entender el mundo. Ante la posibilidad latente de contagiarse y morir, ha hecho que las personas, (ahora más que nunca) hagan una profunda conexión emocional con sus hábitos de compra. Las personas están comprando de forma diferente, viviendo de forma diferente y pensando de forma diferente. Desde principios de la pandemia, los estudios cualitativos y cuantitativos de Psyma arrojaron cambios en los valores de las personas:

  • Resignificación de la muerte y del valor de la vida.

  • El cuidado de su salud y del medio ambiente.

  • Sustentabilidad y responsabilidad social de las empresas.

Observamos un incremento en la importancia de atributos emocionales y los significados proyectivos de las marcas por encima de las variables funcionales y de precio.


Ajustes a la inflación y cambios en el poder adquisitivo

Inevitablemente, los efectos de la inflación tendrán su impacto en el comportamiento de los consumidores que cada vez tendrán que consumir con mayor conciencia, llevando a una creciente discriminación sobre los productos y las marcas de importancia significativa versus las categorías donde reducirán su consumo o sustituirán a sus marcas habituales por opciones más accesibles.

Lograr un posicionamiento de marca sólido y una sana relación con sus clientes, es esencial para las empresas que quieran lograr un comportamiento elástico del mercado.


Demanda retenida y efectos de recuperación

Aun considerando reducciones en el poder adquisitivo debido a la inflación, observamos que habrá efectos de recuperación y demanda retenida. Especialmente en actividades y consumo que se han visto restringidas durante la pandemia:

  • Eventos sociales

  • Entretenimiento

  • Vida culinaria

  • Entre otros

Por otro lado, el aislamiento social a «desentrenando» nuestros sistemas inmunes; esto hace muy probable un rebrote en la demanda de los servicios de salud en la «#nuevanormalidad».


Manejar el cambio

Para las empresas y las marcas será de vital importancia observar, estudiar y analizar estos cambios de comportamiento en los patrones de preferencia y las necesidades de consumidores, para seguir optimizando su oferta y manejar adecuadamente la experiencia de las y los clientes, así como la relación con su marca.

El estudio de mercado continuo será una herramienta clave para tomar las decisiones de negocio y de gestión de marca que permitan seguir vigentes. Hoy más que nunca el análisis psicológico de mercados es la respuesta para establecer vínculos y relaciones de valor mutuo que perduren en estos tiempos de cambio y transformación.

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