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Hablando de merchandising

Actualizado: 21 oct 2021





¿Qué significa el merchandising?

El término Merchandising es el resultado de unir el sustantivo “merchandise”, que significa “mercancía” y el radical “ing”, que expresa la acción, es decir, la acción mediante la cual se pone el producto en poder del consumidor, por ello podemos definir el Merchandising diciendo que:

“Es el conjunto de técnicas encaminadas a poner los productos a disposición del consumidor, obteniendo una rentabilidad a la inversión hecha en el establecimiento”.

Quiere decir que, siempre que haya venta al detalle con objeto de obtener ciertos beneficios, existe merchandising.


¿Para qué sirve el merchandising?

Nos sirve para continuar argumentando e influir sobre el público de forma constante, aunque el vendedor no se encuentre presente o éste no exista. Los consumidores de hoy buscan más de independencia y libertad a la hora de realizar su compra y, sobre todo, en el momento mismo de decidir la compra.

Los comercios tienden a sustituir la argumentación de venta verbal por la visual. Un buen plan de merchandising permite que el propio producto se presente y se ofrezca mejor al cliente. Se puede afirmar que el merchandising sirve para vender más y mejor de forma directa.


¿Dónde se aplica el merchandising?

De forma genérica se puede decir que el merchandising se puede aplicar a cada rincón interior y exterior del establecimiento, a cada espacio a donde llegue el ojo del cliente. En el color, valor de la superficie, en puertas y pasillos, áreas de los departamentos o grupo de productos, exposición del producto, exposiciones y elementos decorativos, presentación del producto, trato al público, zonas de descanso, niveles de ventas, tarjetas comerciales, cartas, impresos promocionales, etiquetas de productos, etc., hay que mentalizarse que todo tiene su valor y se tiene que rentabilizar.


¿Se aplica siempre el merchandising?

Lamentablemente no sobre todo en los comercios de cierta antigüedad, pero es más lamentable que sus propietarios, al informarse sobre el tema, suelen carecer de interés y casi nunca lo aplican.

El que un comercio tenga o carezca de personalidad, dependerá en gran parte de que se le aplique o no un adecuado Plan de Marketing, vocabulario, presencia del vendedor, luz ambiental, zona de descanso, sonido ambiental y megafonía, y elementos decorativos.


¿Cómo influye el merchandising en la venta?

Directamente, es vender más con menos ¿Qué significa el merchandising?

El término Merchandising es el resultado de unir el sustantivo “merchandise”, que significa “mercancía” y el radical “ing”, que expresa la acción, es decir, la acción mediante la cual se pone el producto en poder del consumidor, por ello podemos definir el Merchandising diciendo que:


“Es el conjunto de técnicas encaminadas a poner los productos a disposición del consumidor, obteniendo una rentabilidad a la inversión hecha en el establecimiento”.

Quiere decir que, siempre que haya venta al detalle con objeto de obtener ciertos beneficios, existe merchandising.


¿Para qué sirve el merchandising?

Nos sirve para continuar argumentando e influir sobre el público de forma constante, aunque el vendedor no se encuentre presente o éste no exista. Los consumidores de hoy buscan más de independencia y libertad a la hora de realizar su compra y, sobre todo, en el momento mismo de decidir la compra.

Los comercios tienden a sustituir la argumentación de venta verbal por la visual. Un buen plan de merchandising permite que el propio producto se presente y se ofrezca mejor al cliente. Se puede afirmar que el merchandising sirve para vender más y mejor de forma directa.


¿Dónde se aplica el merchandising?

De forma genérica se puede decir que el merchandising se puede aplicar a cada rincón interior y exterior del establecimiento, a cada espacio a donde llegue el ojo del cliente. En el color, valor de la superficie, en puertas y pasillos, áreas de los departamentos o grupo de productos, exposición del producto, exposiciones y elementos decorativos, presentación del producto, trato al público, zonas de descanso, niveles de ventas, tarjetas comerciales, cartas, impresos promocionales, etiquetas de productos, etc., hay que mentalizarse que todo tiene su valor y se tiene que rentabilizar.


¿Se aplica siempre el merchandising?

Lamentablemente no sobre todo en los comercios de cierta antigüedad, pero es más lamentable que sus propietarios, al informarse sobre el tema, suelen carecer de interés y casi nunca lo aplican.

El que un comercio tenga o carezca de personalidad, dependerá en gran parte de que se le aplique o no un adecuado Plan de Marketing, vocabulario, presencia del vendedor, luz ambiental, zona de descanso, sonido ambiental y megafonía, y elementos decorativos.


¿Cómo influye el merchandising en la venta?

Directamente, es vender más con menos gastos. Toda la técnica del merchandising está basada en la psicología y logra que el visitante se convierta en cliente.

Todos los elementos de un comercio tienen su propio mensaje individual, por ejemplo: rojo: fuerza, pasión, calor; líneas horizontales: paz, relajamiento, suavidad; mármoles: dureza, frialdad; madera: hogar, calor; intensidad de luz: confianza, libertad; vocabulario correcto: atención, educación, halago, cortesía.


Si estos elementos se combinan adecuadamente el mensaje será limpio y perceptible. Si, por lo contrario, cada elemento transmite sensaciones diferentes, el mensaje será incomprensible. Las sociedades actuales cuidan más su imagen y les gusta sentirse halagadas, sin tomar en cuenta los niveles económicos. Si se es capaz de mostrar una atmósfera correcta, que halague el ego del cliente, se habrá logrado la fidelidad al establecimiento, fenómeno que, como casi todos saben, no tiene costo.



Clases de merchandising

1 Merchandising de Organización:

  • Determinación del lugar más indicado y apropiado en el punto de venta.

  • Estructuración del espacio por familias de productos o categorías.

2 Merchandising por Gestión:

  • Determinación del tamaño del exhibidor de cada sección.

  • Reparto de exhibidores en familias.

  • Conocer la rotación del producto.

  • Conocer la rentabilidad del metro lineal.

  • Realizar análisis comparativos entre marcas y familias de productos o categorías.

3 Merchandising de Seducción y Animación:

  • Crear secciones atractivas.

  • Buscar muebles perfectamente concebidos para presentar (góndolas). Para así identificar, informar, decorar y ganar espacio.

En los consumidores, el 80% de sus compras son planificadas y el otro 20% son por impulso, por este motivo el merchandising es cada vez más importante en los supermercados, tiendas por departamentos o cualquier otro punto especializado de retail.


4 Merchandising Profesional

Es el que hace énfasis especial sobre un determinado producto (refresco o bebida hidratante) y que se lleva a cabo coincidiendo generalmente con una campaña basada en una promoción al consumidor. Este debe ser realizado no sólo en el emplazamiento de base, sino además en otros lugares del punto de venta, llevando a actividades que generalmente son temporales y se realizan para reactivar y agilizar la salida de los refrescos y bebidas hidratantes o para eventos y ocasiones especiales.


5 Merchandising Permanente

Consiste en el conjunto de acciones llevadas a cabo con los vendedores, cargadores de cajas, promotores y degustadoras para asegurar que los productos se expongan a la vista del público de la mejor manera posible. Esta actividad es continua y es la razón de ser llevada a cabo a través de un operador logístico en los supermercados. En el caso de la tienda, sería el tendero y su ayudante.

6 Merchandising P.O.P.

Consiste en el conjunto de acciones llevadas a cabo en la parte externa del establecimiento, como lo son los anuncios promocionales, en estos promos viene el logotipo de la marca del producto para así llamar la atención del cliente y se entere que en ese lugar se vende esa marca de producto.


7 Merchandising en el Quiosco

Las ventajas del quiosco son:

  • La exclusividad.

  • El volumen de ventas que genera.

  • El apoyo publicitario por ser una valla.

  • La propiedad es nuestra.

¿En qué tipo de empresa se aplica el merchandising?

Podemos deducir que el merchandising lo aplican todas aquellas empresas que poseen medios económicos para invertir en exhibiciones de los productos que ofrecen en el mercado.

El merchandising lo aplican todas las empresas lideres en el mercado (Sabritas, Nestlé, Colgate, etc.) que pagan exhibiciones adicionales como puntos definidos en los exhibidores (góndolas), cabeceras e islas.

Las cabeceras del mueble se encuentran en las esquinas de los supermercados, muchas veces para dar a conocer un nuevo producto o simplemente cuando un producto tiene buena rotación o son fechas especiales.

Las islas cumplen una función muy importante porque son exhibiciones adicionales que están fuera de la exhibición determinada dentro de un planograma.

Los muebles (góndola o racks) es el lugar donde se encuentran los productos y se encuentra dividido por entrepaños. Los dos entrepaños superiores y los dos inferiores son puntos fríos, ya que el cliente muchas veces no alcanza a dónde está el producto. Los puntos calientes son aquellos que se encuentran a la vista de los clientes y pueden ser alcanzados fácilmente.


Factores que inciden en la promoción de las ventas


Para comprobar una buena promoción de ventas, se deben verificar los aspectos que se describen a continuación:


En primer lugar, si las mercancías se han colocado atendiendo a los factores que inciden en las ventas.


Pudiera tratarse de mercancías de venta por motivación, cuya realización se origina por el impacto que produce su presencia, debiéndose exhibir en las áreas de gran movimiento, como la entrada de la tienda o pasillos que conducen a pisos superiores, por dónde los clientes tengan que pasar a la entrada y salida de la misma.


Las mercancías de venta por demanda son las que en un momento determinado presentan gran atracción y el consumidor sale en su búsqueda, debiéndose exhibir en zona alejadas de la entrada y de poca circulación, para evitar aglomeraciones de clientes que obstaculicen el buen funcionamiento de la tienda o el departamento y aprovechar mejor las áreas de poca circulación; además permite que el consumidor en su recorrido pueda observar artículos que necesite y obtener estas ventas.


Si se trata de mercancía de venta normal, deben situarse en las zonas centrales o en aquellas en que hay una moderada circulación.


Si se trata de tiendas de varios pisos, hay que considerar que en la planta principal se ubicarán los departamentos que sus mercancías respondan a las ventas por motivación (perfumería y cosméticos, bisutería, adornos y regalos), así como el Departamento de Caballeros, ya que el hombre por su idiosincrasia no le gusta recorrer la tienda.

E

l Departamento de Confitería se ubicará a la salida, debido a que la mayoría de las ventas son de completamiento.


El Departamento de Juguetería como norma se situará en aquellas zonas donde concurren los niños, junto con las confituras.


En los pisos superiores se ubicarán el resto de los departamentos, pero siempre situados en la última planta aquellos cuya mercancía se compra muy pocas veces o responden a compras puntuales, tales como: muebles, electrónica, equipos electrodomésticos, etc., ya que estas compras se realizan de forma premeditada y su compra no responde a la motivación.


Otro aspecto a evaluar es el espacio que se le ha dado a las mercancías.


A todas las mercancías no debe dársele el mismo tratamiento en cuanto a espacio se refiere. Según el volumen de venta, la cantidad en existencia y el período de tiempo en que se debe vender, así será el espacio que se les dará en el salón comercial.


Si existe una mercancía con gran volumen de venta, se requiere dedicarle un buen espacio en la exhibición, para evitar que no se venda o estar surtiendo constantemente. De igual forma debe otorgársele el espacio necesario a las mercancías en las que existen grandes existencias o aquellas que son afectadas por la moda o la temporada.


Otra problemática es la correcta exhibición de las mercancías (forma y lugar) en las áreas de autoservicio, siendo necesario colocar de manera vertical los artículos similares, que se diferencian por sus tamaños, capacidades, marcas, con el objetivo que se pueda observar la amplia oferta, sin tener el cliente que recorrer varias góndolas.


La colocación de la mercancía conocida como «bloque», consiste en situar las mercancías de un solo tipo o código de forma vertical en todos los entrepaños de la góndola. Se utiliza en mercancías de gran demanda o aquellas con grandes existencias y se necesite promocionar su venta.


Otro tipo de colocación en las góndolas es la conocida como «vertical por línea», donde se ubican verticalmente las distintas marcas en existencia de un producto dado, en los diferentes entrepaños que la conforman, pudiendo el cliente apreciar toda la diversidad de marcas.


Otro aspecto del merchandising se encuentra en las vitrinas y la decoración interior, que son herramientas de trabajo muy necesarias en las tareas de merchandising que todo vendedor debe desarrollar en su trabajo


La exhibición debe hacerse de forma sugestiva, teniendo en cuenta los hábitos de los clientes, para que los productos cobren vida, sean sugerentes, atractivos y las ventas se puedan desarrollar a un ritmo creciente.


El resultado de la pandemia ha hecho que el merchandising tenga que reaccionar a nuevos retos, los cuales generan un área de oportunidad en esta nueva normalidad: El Merchandising Digital y el Merchandising Omnicanal, pero ese será otro tema que abordaremos más adelante.

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